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作者:  来源:  日期:2020年03月27日

菲亚特新车上市打文化创意牌能否“博悦”?

文化与营销相结合,是产品推广的一种创新。文化营销通常指以文化精神需求为导向的营销观念,以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式,更是一种营销理念。智库.百科(MBAlib)的解释是,文化营销是一个组合概念,简单的说就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中形成的一个营销模式。商品成为文化的载体。成功的企业卖什么,是产品,也是一种文化。比如麦当劳、柯达就是在经营一种文化。中国人中秋节吃月饼(体现的是中国民族传统文化-团圆喜庆),人们过生日吃蛋糕(吃的是人生的希望和价值),也是一种文化。

这么说起来,文化营销不是今天才有的,麦当劳(快捷时尚个性化的饮食文化)、可口可乐(美国文化的象征)早就在营销一种文化。今天突然想起这个文化营销,是看到菲亚特在围绕博悦、领雅、朋多三款新车上市的前后,做了一系列与意大利文化传播推广相关的事情。菲亚特将新车的推广与意大利文化相结合,能否另辟蹊径,闯出新天地,博得大家的好感(正如Bravo 中文车名“博悦”本意——博得大众的喜欢),值得关注。

意大利文化中最为中国人熟知的无非是足球和汽车设计。对于大多数中国年轻人来说,对于意大利最直接的认识就是足球,巴乔虽然已经退役多年,但却依然是是意大利足球的符号,AC米兰等等,足球就是意大利文化的象征。对于车迷来说,意大利还有一样东西,就是汽车设计,乔治亚罗、宾尼法利纳等设计大师声名远播,中国市场众多合资和自主品牌车型,均出自意大利设计师之手。菲亚特集团在卷土重来,推出三款进口新车的过程中,就将足球和设计作为传播的一个重要载体。

2008年5月25日,菲亚特集团汽车股份公司协同上海足协举办的2008“菲亚特杯”尤文图斯亚太巡回赛上海站比赛在上海举行,意大利足球的老牌劲旅尤文图斯携帕尔玛,与上海申花举行了三节各45分钟的循环比赛,最终帕尔玛夺冠,上海申花居第二,尤文图斯位列第三。菲亚特集团汽车股份公司驻华首席代表保罗·阿尔贝里诺表示:“菲亚特和足球是意大利的两大瑰宝,我们有理由相信热爱意大利足球的广大中国球迷,将会成为菲亚特时尚靓车的热情拥护者。”这老兄说的够直白,要意大利足球文化帮其卖车。菲亚特将意大利足球强队带到中国秀一把的同时,也不忘在绿茵场上展示了其三款进口新车Bravo, Linea, Grande Punto。这三款新车可以说充分体现了意大利汽车设计的精华,不管其售价似乎得到市场认同,作为其产品设计来说,真的无可挑剔。菲亚特能够在短期内实现复兴,这三款车型也是居功至伟。

8月份,为这三款新车上市积累人气,菲亚特中国官方网站开展了“菲亚特创‘意’生活设计大赛”,再次将意大利引以为豪的创意设计与菲亚特产品联系在一起。不过这次的主角,不是意大利设计师,而是中国车友,车主。只要参与者作品主题符合下述两者之一即可(“一、通过创意思维,设计生活日常用品,上传设计稿”;“二、拍摄生活中的创意照片上传”),并写下你的意大利梦想,就算大功告成。大奖获得者将可亲身前往意大利,实现创“意”梦想。8月21日,当被罗格主席誉为“无与伦比”的北京奥运会正在美妙的举行的时候,大部分汽车厂家选择了回避。菲亚特却在深圳举行了博悦(Bravo)、领雅(Linea)和朋多(Grande Punto)三款新车上市仪式。博悦活力版和运动版定价分别为20.38万-21.9万元;领雅活力版和精英版售价分别为17.1万-18.6万元;朋多活力版和时尚版定价分别为14.88万-16.66万元。三款新车,价格覆盖范围很广,成为高端中级车的有力竞争者。

菲亚特推出三款全球原版车型的时候,又是借意大利足球东风,又是搞创意生活设计大赛。车还没卖,却把意大利文化推广起来,反过来用意大利文化推广新车,点子很新,用意也不错,不过文化营销是否能为菲亚特赚来真金白银,赢得开门红还不好说。不过今天的中国,同步引进原版车型销售,倒是一个符合车友口味的举措。有些跨国公司,总是拿过时货来卖给中国消费者,真是令人倒胃口。体育,设计都属于时下流行的文化创意产业范畴,产业潜力巨大。但是用文化来推销产品,文化只是噱头,关键还得看产品的品质、售价、服务,品牌,哪一样都是不可或缺的因素。

菲亚特集团在博悦(Bravo)、领雅(Linea)和朋多(Grande Punto)三款新车推广上是打文化牌,很有创新点。三款车子的中文名也取得很有意思,“博悦”,取得大家的喜欢,“朋多”,车子卖的好,朋友才会多,“领雅”,领雅致之风尚。但是要卖好产品,还是要做好文化之外的实在东西。这样才能实现文化与产品的相互借力,实现双赢。

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